Hace unos días recordaba aquel proverbio budista que dice que, si quieres ver lejos, debes mirar mucho hacia atrás… Por eso comienzo esta reflexión remontándome a principios de los noventa, cuando daba mis primeros pasos en este Sector tan señero. El deseo de los fabricantes por vender directamente un vehículo era nulo. A regañadientes lo hacían quienes se veían obligados a atender a alguna autoridad o institución pública interesada o algún compromiso extraordinario que los ponía en un brete. Poco sabían, ni querían saber, del fango inherente al comercio minorista.
Era excepcional que vendieran directamente nada. Su mayor orgullo se percibía a la hora de enaltecer a los miembros exclusivos de sus redes de distribución, ya fueran importadores o distribuidores. El privilegio que suponía representar a un fabricante, superado en España el período de la autarquía, incluso prestigiaba a los concesionarios que conocían de alguna venta directa.
Hasta donde mi conocimiento alcanza, fue en 1995, con ocasión de la expiración del primero de los Reglamentos de Exención por Categorías (REC nº 123/1985), cuando en los contratos de concesión se introdujo, de manera irrelevante, una simple reserva de derechos en favor de los fabricantes por si tenían que vender directamente a instituciones del Estado (Ministerios, Cuerpos Diplomáticos y/o a empleados de las fábricas propias), a cuyo efecto bastaban un par de párrafos. Teniendo en cuenta que nos estábamos convirtiendo en un país relevante para la industria de turismos y camiones, era incluso bueno que, comercialmente, las marcas tuvieran la posibilidad de suministrar algunas unidades directamente a las autoridades e instituciones más influyentes.
Así se ha venido trabajando durante años, sin que los distribuidores se sintieran incómodos con esta cautela contractual. De hecho, todos los textos que se fueron adaptando a los sucesivos cambios Reglamentarios (REC números 1475/95; 1400/2002 y 330/2010, sucesivamente), han previsto la misma prerrogativa, sin mayor inquietud ni repulsa por parte de la cadena de distribución.
Fue la crisis económica del 2008 la que abrió los ojos a la Industria, al verse ante la necesidad de colocar directamente en el mercado los excedentes de producción. Se rompe de esta manera la exclusividad de la distribución y se da paso a un sistema selectivo, que ha posibilitado la aparición de concesionarias filiales, proliferando paulatinamente las ventas directas a grandes empresas, flotistas y alquiladores, en unas condiciones aparentemente iguales a las del resto de los miembros de las redes oficiales.
De esta forma y sin mayores alardes se ha roto la esencia de la relación mercantil, el espíritu inherente a la naturaleza jurídica del contrato de distribución, hasta el punto que, aquella práctica meramente testimonial durante más de medio siglo, ha venido a transformarse en la exigencia de un canal propio de distribución en manos de los fabricantes. Desde hace casi una década las cabezas pensantes en la industria vienen trabajando, sotto voce, para que cambien los modos y la manera de situar en el mercado sus propios productos.
Tanto es así que transcurría el año 2017 cuando escuché por primera vez la palabra omnicanalidad (estrategia de gestión que tiene por objetivo la integración y alineación de todos los canales de ventas disponibles). No voy a ocultar que me sonó enseguida a subterfugio para incrementar el control sobre la distribución. Aquello de un canal único para todo, era muy novedoso. Enseguida me di cuenta del trampantojo. Se había encontrado la palabra mágica para buscar la vía de abrir la veda a un cambio de modelo de negocio, con la venta directa como bandera.
Al socaire del Big Data, del nuevo reglamento europeo de protección de datos, de la aparición de nuevas tecnologías, del uso de energías alternativas, de políticas medioambientales, de la paulatina digitalización de los productos, del uso de plataformas de contratación en línea, de las dispares expectativas del consumidor, y de la conveniencia de reforzar el negocio de la fabricación, lo cierto es que estamos ante un cambio disruptivo en el Sector.
No todos los fabricantes han seguido el mismo ritmo; algunos han sido muy expeditivos; otros más prudentes, acaso por lo pesada que es la industria en su conjunto y por la gran cantidad de intereses que la mueven. Pero no cabe duda de que se ha iniciado un cambio estructural que ya está afectando, y afectará todavía más, a la distribución, tanto de los productos, como de los servicios.
Son muchos los operadores que siguen dudando de la bonanza del proceso, a pesar de que han sido diversas las consultoras especializadas que han dedicados horas, y más horas todavía, a proyectar el futuro del Sector. Me permito un alarde de comprensión con los escépticos, aunque solo fuera por el atrevimiento –y por qué ocultarlo, también la altanería- con que algunos gurús de la industria ejercen su poder.
La multiplicidad de avatares concurrentes podría afectar al proceso si no se alinean las posturas en torno a la distribución. Como tantas veces hemos escuchado, no es lo mismo predicar que dar trigo… Y quien no quiera enterarse debería asumir personalmente sus errores pues, como está sucediendo, sus interesadas decisiones están acabando con empresas y empresarios de toda una vida.
Hace unas semanas dije públicamente que los fabricantes se están metiendo en la boca lo que no pueden masticar, por mucho que algunos consultores hayan dispuesto la forma de hacerlo. Y debo seguir insistiendo, porque se están subestimando los retos que el nuevo modelo de negocio conlleva, ante el lustre de unas cuentas de resultados que sirven, al menos y de momento, para callar a los más conspicuos.
No se olvide que el arte del mercadeo nada tiene que ver con las nuevas tecnologías, ni con las energías renovables, ni con los intereses políticos… Es razonable pensar que los fabricantes no perciben el comercio minorista como la gran mayoría de los distribuidores, que viven del día a día en el mercado, soportando a pulmón las expectativas e inclemencias de la clientela.
Mientras que algunos viven de sus anhelos, disparando siempre con pólvora ajena, los distribuidores tienen muy claro que comen del cuerpo a cuerpo, gastando munición propia, a riesgo de perderlo todo. Son actividades tan distintas que, a diferencia de lo que se plantea, la venta minorista requiere de una capacidad de convicción que no se puede improvisar, salvo que la inteligencia artificial acabe con los carajillos necesarios para vender a un consumidor final.
Tampoco es el ordenador el mejor aliado, por mucho que brille la pantalla, pues carece de la sensibilidad idónea para convencer a un cliente indeciso y, generalmente, protestón. Hablando de quejas y de clientes insatisfechos, que nadie se olvide del derecho del consumidor al desistimiento de la compra realizada digitalmente, porque peor puede ser el remedio que la enfermedad.
Si partimos del hecho incuestionable de que el nuevo modelo de negocio previsto exige el fortalecimiento de las ventas directas, y que es ineludible la colaboración de los actuales operadores, aunque tengan que convertirse en meros entregadores u operadores logísticos, bajo el paraguas de un contrato de agencia, tampoco es baladí que no se sepa a estas alturas cómo y de qué manera se van a asumir los riesgos en inversiones de la distribución. Es este otro melón que se abre y que supondrá ríos de tinta, y de angustias…
Con la entrada en vigor de los reglamentos dictados por la Unión Europea en los años 2022 y 2023, que exencionan la actividad en el sector de la automoción (REC nº 720/2022 y 822/2023), las autoridades de la competencia han previsto una serie de pautas de conducta que, lejos de clarificar, han generado el oportunismo de quienes suelen hacer de su capa un sayo, interpretando la legalidad siempre a su antojo.
En estos momentos históricos, ahí estamos, con el sistema a prueba de error, tratando de convencer a los fabricantes de que la asunción de los riesgos que supone la venta directa, mediante la reconversión en agencia de los contratos de concesión, debe suponer ajustes económicos que permitan amortizar inversiones y mantener la rentabilidad de los negocios en el futuro.
No me parece digno escurrir el bulto cuando la distribución se está desmoronando a costa del enorme apetito de la Industria. Y esta indignidad, preocupante, es la que me obliga a concluir que no veo claro el futuro de la venta directa tal y como se está proyectando, salvo que –como barrunto- sea el instrumento idóneo para consolidar a medio plazo el modelo de suscripción alternativo a la propiedad tradicional de un vehículo.
Ese modelo de suscripción que seguirá evolucionando y ganando popularidad, que permitirá el cambio hacia los vehículos eléctricos y autónomos, unos vehículos más personalizados, con tecnologías que mejorarán la experiencia de conducción y que cambiarán, si o si, el funcionamiento de la distribución.
En esta primera publicación para GANVAM no quiero ser muy pesado, pero permítanme terminar refiriéndome a las placas de suministro de recambios, a las marcas propias de vehículos de ocasión, gestionadas por los fabricantes, a las reparaciones digitalizadas y a distancia (over the air), todavía en ciernes, porque se trata también de ventas directas de productos y servicios de siempre gestionados por las redes de distribución. Lo de la omnicanalidad bien podría haberse bautizado como omnigestión…
¡Ya me dirán si me equivoco al pensar que la Industria quiere que todo cambie para beneficio propio! PASADO, PRESENTE Y FUTURO… ¡Nada más y nada menos!, aunque algunos quieran quitarle importancia.
Así lo veo yo, siempre con el mismo entusiasmo.
Alfredo Briganty Arencibia
Abogado
